品牌策略 | 打造品牌差異化的6種策略



副標題:    作者:    時間:2021年06月17日   分類:

消費者每天接收到的信息繁冗又復雜,對品牌的差異感知度也越來越弱。因此,如何在新的商業時代下制定新的品牌戰略和打造品牌差異化變得尤為重要。

你能為他人創造什么獨特價值?這是打造一個品牌首要思考的問題,因為品牌一旦沒有自己的差異化價值,消費者就難以產生品牌忠誠度,自己的市場份額就會很容易被其他品牌奪走,成為眾多類似品牌中普通的一個。



現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義:

品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益與服務。是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。

而品牌營銷則是針對目標顧客,替他們創造、溝通、傳遞價值,并從他們身上獲取利潤。

制定品牌戰略,我們可以從品牌思維入手?!钙放扑季S」的演進從大眾化的功能利益到彰顯品牌個性、再到強調創新體驗逐步過渡。



品牌定位伴隨著品牌思維的演進。最大眾化的品牌思維強調的是功能、效果,比如減肥產品強調的瘦身效果。然而這樣的品牌思維在大量的競爭對手中很難脫穎而出。

更進一步的品牌思維則是強調品牌個性,現在90、00消費者是強調個性的消費一族,品牌個性就是反映使用者個性的名片。除此之外,我們不能忽視人不只是理性的動物、還有快樂面或感性面,譬如:有趣、感人、安心。

因此在營銷應用上,品牌建設的目的,就是要針對目標客群,除了傳遞理性價值外,也要打動顧客的情感面,讓目標顧客產生更大的共鳴,讓公司從這些顧客身上獲得更高的價值。這就是更高一層的品牌思維:體驗與分享的感動。



差異化不是一種戰略,而是一種思考方式,一種來自傾聽、觀察、吸收和尊重的思維。成功的差異化思維給予品牌更多機會,使其在市場上更有競爭力。

開發更多的產品和服務固然重要,但未必足以維系增長。相反,超越產品/服務核心功能的全面體驗優化往往能促進差異化和擴大增長機會。

各行各業的品牌都可以通過打造優越體驗來實現差異化。例如,星巴克通過“烘培工坊”的概念為中國消費者帶來了全新的品牌體驗。這種展覽式的大型門店寓教于樂,讓消費者能夠親臨咖啡烘培現場,同時又置身于咖啡廳的溫馨環境。


星巴克“烘培工坊”:左邊是主吧臺,右邊是烘焙區

消費者能聽到現場碾磨咖啡豆的聲音、呼吸到濃郁的香氣、品嘗到調配和火候都恰到好處的咖啡。所有這些體驗都凸顯了星巴克品牌的差異性。因此,中國消費者將星巴克視為一個更為進取、數字化和高端化的品牌,而不只是一家咖啡連鎖店。

星巴克烘培工坊破解了一個大多數中國品牌都面臨的挑戰:差異性。在一個消費者尋求優質產品并愿意之買單的市場上,具有差異性的品牌更具溢價能力。

打造品牌差異化的6種策略:

1. 逆向操作:一般人對于品牌差異化會自然的反應是改善缺點,殊不知這樣將導致競爭趨同。所以,我們不如反向思維:加強優點。逆向操作的另一個經典策略是“少即是多”。經研究顯示:降低復雜性和縮小選項,可以增加收益5-40%,降低成本10-35%。

2. 跨界合作:品牌愈發同質化,要想做到品牌差異化,除了在質量和價格上下工夫外,不妨換一個角度,將不同行業、不同性質的元素融入品牌中。

3. 凸顯個性:個性是品牌的標簽,凸出的個性能使品牌在同類中與眾不同。品牌個性可以使用STP策略:

S(Segmentation)-市場區隔:避開自己的弱勢區塊,主攻強勢的領域。

T(Targeting)-目標市場:了解自己的目標受眾,他們的愛好、習慣等等,使其與品牌的特性契合。

P(Positioning)-市場定位:有了科學的市場選擇后,找到合適的品牌個性。



4. 整合各個互動接觸點的品牌體驗:在消費者正式接觸品牌產品、服務之前,就與之充分互動。各個互動接觸點(決策點、接觸點、體驗點)的傳播主線要前后一致,使得消費者逐漸“親近”品牌。

5. 制造分享的機會:在新生代尤其喜歡分享體驗,這就為品牌提供了口碑傳播的機會。這種體驗首先必須是值得傳播,其次還要便于傳播,要便于在各個平臺之間分享。

6. 利用品牌體驗產生的光環效應:消費者喜歡愉悅的體驗,愉悅的體驗會成為難忘的經歷。品牌要學會激發這種愉悅體驗,使之產生光環效應。


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